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  • 一年25亿!互联网电视背后的广告争夺战

    来源:www.mtokei.com 发布时间:2020-01-13

    今年4月,河南省南阳市的一名消费者向媒体抱怨说,他家使用的网络电视每次开机都会播放广告,不能关机或取消。这个“看广告”持续了15秒钟。事件发生后,消费者联系了互联网电视制造商,对方表示,启动广告是“为了防止黑屏启动,减少用户无聊的等待时间”。

    真的是这样吗?

    Ovieyun.com的数据显示,2017年奥特(Over The,即通过互联网向用户提供各种应用服务)广告市场的规模将达到25亿元。从2016年12月到今年春节,许多品牌制造商的奥特广告增加了3倍。一些网络电视初创广告每天花费高达180万元,几乎与新闻播出前后的10秒广告持平。

    在整个奥特市场中,创业广告是增长最明显的一类。由于强制观看、高点击率和定制化,创业广告已经成为80%奥特广告商最青睐和最愿意的营销方式。目前,中国大多数奥特广告都使用消费价格(CPM,Cost Per Mille)进行计费,每千台显示器的价格从20元到60元不等。总的来说,电脑方面的价格低于电视广告,高于网络广告。

    客厅里越来越多的网络电视是继报纸杂志上线后的又一种大众媒体。表面上,它是传统电视的迭代升级产品,符合移动互联网时代的用户体验,但实际上,它背后的广告市场有很强的吸引力。因此,客厅在线电视背后是一场核心消费群体的广告战,但他们真的能把这个群体从“小屏幕”拉回客厅吗?

    抓住主要消费群体

    网络电视改变了传统电视制造商只依靠硬件获取利润成为运营用户的模式。"奥维恩家庭互联网大数据总经理叶莉告诉记者. "在过去的一段时间里,传统电视用户正面临老龄化趋势。互联网公司抓住机会进入市场。“

    2013年7月,视频网站乐视的第一代诞生了。同年,主要生产手机的小米公司也发布了首款小米电视。”传统电视已经成为夕阳产业,但许多人正在看它。中国每年销售4500万台电视,仅次于手机,不会是少数消费。“2016年底,小米电视CEO王川在接受记者采访时说。

    鲸鱼电视喜欢中国市场的多样性。”二线以下城市的人们有更多的闲暇时间,中国正处于消费升级阶段。二级以下城市的购买力得以释放。微鲸电视台CEO李怀玉告诉记者:“微鲸的战略不是放弃一线城市,而是重视二线以下的市场。就像国内手机品牌OPPO的战略一样,要想在中国取得成功,企业必须掌握和了解三、四、五线城市的消费群体。“微鲸电视成立于2015年7月。其主要业务涉及网络电视的硬件和内容集成。

    经过三年的发展,网络电视用户群体确实正在向更年轻的年龄发展。

    早在2013年,根据国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《中国视听新媒体发展报告(2013)》,北京地区电视开机率从三年前的70%下降到30%。传统的广播电视观众集中在老年人身上。40岁以上的消费者成为主流电视观众。电视观众的年龄结构呈现“老龄化”趋势。

    根据媒体360发布的《2016年OTT智能电视行业电视直播用户分析报告》,25-44岁的观众比例为75%。根据2012年IMI市场信息研究的定义,“25-44岁是一个社会的骨干消费群体。“

    核心消费群体背后的商业价值

    一旦网络电视拥有了核心消费群体,该群体可以挖掘的商业价值维度将会更加丰富。

    用户需求就是其中之一,小米电视首席执行官王川将其概括为“小费模式”在过去几年里,几乎不可能向互联网用户收费。近年来,付费的习惯正在形成,要么通过购买成为会员,要么通过按需玩一个游戏

    根据天顶提供的数据,2015年,全球电视占36.9%,电脑占19.5%,手机占10.4%。天顶估计,到2018年,广告、电视、电脑和手机的全球份额将分别为33.7%、16%和22.4%。天顶公司于1999年在美国成立,提供消费电子数据服务。虽然电视的广告价值在逐渐下降,但股票基数仍然很大小米电视首席执行官王川总结道。传统电视作为大众媒体,通过输出高质量的内容来提高收视率,吸引品牌商家投放高收视率的广告。它所实践的是媒体的“二级销售理论”。同时,根据爱奇艺联合集团有限公司和Ovieyun.com 2016年发布的《2016中国互联网电视生态链发展白皮书》,消费者对电视广告的信任度达到54%,在所有频道中排名第一。

    与传统电视相比,网络电视用户在看电视时留下身份特征、兴趣偏好和行为轨迹等数据,为网络电视运营商推送广告提供了数据基础。过去,传统媒体的短板只是非数据操作。

    为了获取用户数据,网络电视上有一个“电视操作系统”,为用户提供登录的环境。小米电视的操作系统是一款基于安卓的定制MIU。小米用户的账户可以通过手机、掌上电脑和一个账户的多个屏幕登录。乐视的操作系统是乐视用户界面。乐视网站、乐视应用和乐视通过一个账户了解用户在三个屏幕上的使用习惯。微鲸电视是WUI,其重点是将微鲸的投影与网络电视相结合。"网络电视是一个大键盘."鲸鱼电视台首席执行官李怀玉总结道。

    为了将用户从小屏幕“拉”回大屏幕,以获得更好的广告效果,网络电视公司正把竞争重点放在内容构建上。微鲸电视的策略是找到用户的痛点。对于瑜伽、健美操等教学内容,大屏幕的观看体验优于小屏幕。儿童教育更适合家长边看边陪着解释。因此,运动包、儿童包等教学内容被包装在微鲸电视的视频中。

    小米电视于2014年11月投资10亿美元进行内容建设,并邀请时任Sina.com总编辑陈彤负责内容建设。此后不久,小米电视在iQiyi投资18亿元,紧随其后的是优酷土豆和华策电视。小米投资了从视频网站到电视剧制作公司的一切。

    电子商务巨头阿里巴巴通过“Babing”策略坚持用户。“互联网电视的竞争是一场长跑,将持续到2013年至2020年,就像过去十年的移动互联网一样。”阿里巴巴文化娱乐集团大优酷商务集团总裁杨伟东告诉记者。

    2016年12月27日,阿丽佳娱乐与湖南卫视移动互联网产品芒果电视合作。这种合作使阿里家庭娱乐公司拥有湖南卫视的内容,共有1989部电影、部电视剧和部综艺节目。"允许用户在不切换其他应用的情况下满足视频要求."杨东伟的总结。

    虽然网络电视的商业前景看起来非常美好,但也有一些质疑的声音,比如点播服务和用户忠诚度之间没有直接联系,美国市场就是一个很好的例子。

    虽然网络电视的商业前景看起来非常美好,但也有一些质疑的声音,比如点播服务和用户忠诚度之间没有直接联系,美国市场就是一个很好的例子。

    根据Park Associates发布的2016年相关视频奥特供应商数据,截至3月底,美国市场共有101家奥特视频服务供应商,但只有5%的用户会订阅相关服务,主要由网飞、亚马逊和葫芦提供。但到2015年底,大约20%的美国家庭宽带用户取消了至少一项OTT服务,低于2015年第二季度的18%。

    "大多数情况下,用户将继续尝试新服务,继续使用该服务,直到试用期结束或几个月内,然后取消订阅。"媒体360顾问沈郝晴表示,“一些热门节目将会吸引一批新用户,比如HBO热门系列《权力的游戏》和WWE全国摔跤大赛。但是,这些用户不是忠诚的用户,通常会在节目结束或用户观看相关节目后取消订阅。

    简而言之,网络电视给了网络公司进入电视行业并改变传统电视行业商业规则的机会。然而,顾客忠诚度的形成不可能一夜之间完成。因此,所谓的“屏幕霸权”战略

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